写真左からサンロフトの馬場、Dr.ピュールボーテの山梨英機社長、
サンロフトの大石、アップスカイの福永さん
静岡県静岡市でエステティックサロン・クリニック専売のコスメ、ヘルスケア商品を製造・販売するDr.ピュールボーテ株式会社様。社名の「ピュールボーテ」は、フランス語で「純粋な美しさ」を指します。
企業PRのひとつとしてInstagramの運用をし始めたところ、SNS経由でお問い合わせをいただくようになりました。「Instagramは効果がある」。そう思ったものの、次は継続やセンスの壁にぶつかります。
2021年、Instagramの運用代行を決意。第三者とつくる世界観とその反響について山梨社長に伺いました。
企業の“動き”を伝えるSNS。
Webサイトには載っていない“裏側”を発信
SNSでの情報発信に注力しようと思ったきっかけを教えてください。
（山梨社長）やはりWebサイトと違うのは、“動き”を見せられるということです。Webサイトは企業の顔としてあるけど、固定的でなかなか動きを見せられない。企業としてアピールしていくうえで、裏側をうまく伝えていきたいという思いがありました。
裏側は何なのかというと、例えば僕のアカウントは釣りなんです。僕をフォローしてくれているのは、知っている人の方が大半なんですよ。僕のことをね、Dr.ピュールボーテの社長さんだって。でも案外、取引先の会社の商品のことは知っていても、会社の中って知れないじゃないですか。Webサイトにも書かれていない。どういう人がいて、どういうことをしているのかって、みんな興味があると思うんですよね。
個人でもInstagramを積極的に活用している（@dr_fishing_club）
裏側が気になってしまうのは人の性でしょうか（笑）。
はじめは会社のInstagramも社内で投稿されていましたが、その頃に抱えていた課題はありますか？
（山梨社長）そうだね。いざやってみるとね、気力が要る。はじめはキャンペーンや新商品のお知らせを投稿していたんですが、ネックになるのは継続なんです。毎週のようにキャンペーンや新商品のお知らせがあるわけではない。SNS運用でつまずくのは、そこだと思います。
それにネタがないときに何を切り取るかは、その人のセンスも必要ですよね？写真1枚を上げるにしても目的がある。深く考えはじめると投稿が難しくなって、何でもいいから起きたことを上げればいいとなると意味がなくなってしまう。社内で担当者をつけても負担になってしまうと思いました。
そうしたときに、Webサイトの制作をお願いしていたサンロフトさんが「取引先でSNSマーケティングの支援をしている会社がありますよ」ってアップスカイさんを紹介してくれたんです。
「Dr.ピュールボーテを取り扱っているサロンの集客のお手伝いをしたい」というのがはじまりでしたね。
（山梨社長）そう。その手法の一つとしてSNSに力を入れていこうとしたときに、SNSというのは“自分にはわからない世界”でした。自分がわかっている世界は自分主導で進められますが、特にわからない世界というのは会って話ができる人がいい。アップスカイさんは静岡の会社ということで、願ったり叶ったりでした。不安も特になく、「お任せしよう」と思いましたね。新しい試みでしたし、やってみないとわからないじゃないですか。
運用開始後は毎月の定例会で実績報告をしてくれて、成果を可視化してくれます。わからないことがあっても聞きやすいですし、相談しやすいです。安心感がありますし、そのときの何気ない会話からコンテンツが生まれたりする。
SNSとWebサイトの両輪で成果を上げる。
3社で深めたブランディング戦略
SNSマーケティングはアップスカイ、それに伴うWebサイトの改修はサンロフトという役割分担でスタートしたSNS運用代行ですが、最初にやらせていただいたのは目的の整理でした。「ファンづくりによるブランドイメージの向上」を目的とすることをご提案させていただきましたが、当時の率直なご感想をお聞かせください。 るサロンの集客のお手伝いをしたい」というのがはじまりでしたね。
（山梨社長）提案いただいた内容はそのままでいいと思いましたよ。投稿内容は商品紹介と我々のもつノウハウや知識をベースとしたコンテンツで、先ほど言ったような裏側を見せるという運用とは違いましたが、例えばビフォーアフターのような裏側は取引先であるサロンがそれぞれのInstagramで投稿している。だから、我々はメーカーの立場として表の部分をしっかり見せていくことが役割なんだと思いました。
そうしたときに、我々の商品はエステ・クリニック専売で、やはり特別感や高級感をInstagramでも表現したい。且つ、エンドユーザーやサロンが一番求めている“結果”も持ち合わせている。それは、単に「汚れが綺麗に落ちました」「潤っている感じがする」というものではないんですよ。
「“隠す肌”から“魅せる肌”へ」と謡っているとおり、結果にこだわり抜いて開発している化粧品だからこそ、サロンにとってはそれが大きな武器になる。
思いが合致したようで何よりです！ 提案した担当者にもお話を聞いてみたいと思います。提案時、意識していたことや描いていた運用イメージはどのようなものでしたか？
（アップスカイ 福永）マーケティングの観点でいうと、商品を届けたいターゲットが何を求めているかというと、商品ではなく“商品を使って綺麗になりたい”“シミを取りたい”といった課題に対する結果なんですよね。商品紹介とは別に、そういった悩みを解決するようなコンテンツを提供する。今のSNSの主流としても、ユーザーがWebサイトで検索するようにSNSを活用する傾向があったので、そういった新しいユーザーとの接点にもなればと提案させていただきました。
ユーザーがより多く抱える悩みに寄り添う読み物系コンテンツを投稿
（サンロフト 大石）サンロフトの役割としては、InstagramからWebサイトに流入した人たちの特性や導線を解析してWebサイトの構成を最適化したり、検索キーワードをもとにInstagramのコンテンツのネタを提供したりといったこと。毎月実施している定例会もSNSの実績報告とWebサイト改修の打ち合わせを3社で行っているので、より相乗効果を図りやすい場をつくれていると思います。
軌道に乗り出した2年目。
取扱いサロンの満足度を高める次の一手
運用開始からまもなく3年。反響はいかがですか？
（山梨社長）継続していることが、ブランドの信頼感を高めることにつながっていると思います。
要は、Dr.ピュールボーテを知るきっかけは、サロンが発信するSNSやリーフレットである場合もあるわけですよね。そこで興味を持った人が、「Dr.ピュールボーテ」の名前を知って、Dr.ピュールボーテのInstagramに来る。そのときに、Instagramがしっかりと運用されている。そこからWebサイトに訪れて、問い合わせをするといういい流れが出来ていると思いますね。商品のことを知る入口はいろいろある中でも、Instagramがきっかけというのはかなり多いです。
（アップスカイ 福永）Instagramの特徴でもあるんですけど、いきなり数値は上がってこないんです。本当に数か月とか、地道な積み重ねが必要。3年継続してきたことで、今はアカウントをフォローしていないユーザーにもリーチできるようになって、Instagram内のおすすめにも表示されるようになってきました。そうすると、また新しいリーチが生まれる。リール動画の再生回数もこれまで平均して1000回だったものが4000、5000と伸びてきています。変化という面では、2年経った頃からは特に感じていますね。
Webサイトへの流入も毎月順調に増えてきました。Webサイトには、取り扱いサロンのDr.ピュールボーテに関する投稿を見られるように設計されていますね。
（山梨社長）Webサイトで初めてDr.ピュールボーテを知った人に向けたコンテンツですね。最初に言ったように、Webサイトはなかなか動きを見せられないので、ここで動きを見せられたらと思って入れてもらいました。
（サンロフト 大石）サロンの投稿を、商品に関するお声としてハッシュタグ（#ドクターピュールボーテ #ピュールボーテ）をもとに引っ張ってきています。
VOICES ON INSTAGRAM
最後に、これからチャレンジしたいことをお聞かせください。
（山梨社長）Instagramのウィークポイントは投稿が埋もれてしまうこと。他にも、反響のあった投稿を厳選して紹介するパンフレットを制作してもらって、取り扱いサロンに無償で配ることもしています。みんながみんなInstagramを見ているばかりじゃないですからね。SNSやWebサイト、パンフレット、いろいろなツールを併用して、ブランディングを強化していきたいと思っています。
（アップスカイ 福永）SNSの観点では、サロンの投稿が増えると自社のアカウントのリーチ数やインプレッション数（表示回数）が増えます。且つ、プロフィールと呼ばれる投稿一覧への流入も増えます。サロンからの質問をSNSで受け付けて、それをコンテンツにするといった形でコミュニケーションをとることをより大切にしていきたいですね。
（サンロフト 大石）WebサイトとSNSでよい連携ができているので、今後、サンロフトとしては、Instagramの分析も活用しながら、Webサイトの回遊率やコンバージョン率を高めるような工夫をしていきたいです。
SEOを強化してGoogleやYahoo!での検索流入を増やしたり、SNSの反響やアナリティクスからわかる情報をもとにWebサイトの改修を続けていく。そうすることで、Webサイトの成長とInstagramの成長につなげていきたいです。
地道な積み重ねによって生み出される相乗効果がますます楽しみになりました。
山梨社長、本日はありがとうございました！
