《初心者向け》ホワイトペーパーとは？種類や活用についても解説

企業が、Webマーケティング施策として作成するコンテンツに「ホワイトペーパー」というものがあります。企業のWebサイトからホワイトペーパーをユーザーにダウンロードしてもらうことは、ユーザーと企業の双方に利点があります。

ここでは、初心者のWeb担当者の方に向けて、ホワイトペーパーの基礎知識をわかりやすく解説していきます。

読み終えていただければ、ホワイトペーパーの意味や目的、効果、種類、ダウンロード後にすべきことなど、基本的なことが理解でき、自社の集客に役立てていただけます。

では、さっそく解説していきます！

1. ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーは、企業のWebサイトからPDFでダウンロードできる資料です。ここでは、ホワイトペーパーの意味について解説します。

ホワイトペーパーの意味

ホワイトペーパー（White Paper）とは「白書」という意味で、本来は公的機関や政府が発行する公式文書・報告書をさすものです。

しかし、マーケティングにおけるホワイトペーパーの意味は少し異なり、課題の解決策やノウハウ・事例紹介といった、顧客に役立つ資料をさします。

営業資料や商品カタログとの違い

顧客用の資料と聞くと、営業資料や商品カタログなどを思い浮かべる方もいらっしゃるかもしれません。

実は、営業資料や商品カタログと、ホワイトペーパーは異なります。

◎ 営業資料・商品カタログ

営業資料・商品カタログは、商品やサービスの概要や機能の紹介、料金といった詳細情報を提供する資料で、「購入を検討している顧客」を対象としたものです。

つまり、営業資料や商品カタログは、すでに自社の商品やサービスに興味・関心を持っている顧客に見せる資料といえます。

◎ ホワイトペーパー

対して、ホワイトペーパーは、顧客が抱えている悩み・課題を解決するためのノウハウや必要なデータを提供する資料で、主に「購入を検討していない顧客」を対象としたものです。

顧客の立場に立ち、顧客が抱えている悩みや課題の解決、興味・関心のある事柄に応えることが目的です。

2. ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーにはいくつかの種類があります。ここでは、代表的なものを紹介していきます。

顧客の課題解決のための資料

現在もっとも多く活用されているのが、この課題解決型のホワイトペーパーです。自社のサービスや商品に関係する課題からテーマを設定し、課題の解決策やノウハウ、知識などを紹介します。

自社の商品やサービスに興味を持ってもらうことを目的としており、資料の構成は多くの場合、「問題提起」⇒「課題の解決策」⇒「自社のソリューション紹介」の3部で構成されます。

導入事例を紹介する資料

自社の商品やサービスを、すでに導入している顧客の事例を紹介する資料です。既存顧客にインタビューを行い、自社の商品やサービスを導入することで得られたメリットを写真や図表とともに紹介していきます。

成功事例・体験談を紹介することで、顧客に成功を疑似体験してもらうことができます。資料は、「導入前の課題」⇒「導入後、課題がどのように解決されたか」⇒「今後のビジョン」の3部で構成されます。

商品比較の資料

商品やサービスの仕様・特徴・価格などを、自社と他社を含め数社と比較した資料です。この資料は、商品やサービスの比較を「一括で迅速に行いたい」「手間をかけたくない」というニーズに応えたものです。購入を検討している段階の顧客が対象となります。

業界動向のレポート資料

政府や業界の団体が公的に発行している報告書をもとに、業界動向をわかりやすく解説したレポート資料です。

報告書以外を参考にすることもあり、たとえば、リサーチ会社に依頼して市場調査（マーケティングリサーチ）を行ったり、自社で独自のアンケートを行い調査結果を集計したりして、レポート資料を作成するケースです。こういったレポート資料は、あらゆる段階の顧客が対象となり、顧客の信頼獲得や関係構築に有効です。

その他

他には、下記のようなホワイトペーパーもあります。

• 業界の最新情報やトレンドを伝える資料
• 自社のセミナーや展示会の報告資料
• 業界の専門用語や知識の解説・用語集
• セルフチェックシート・現状診断シート

3. ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーの目的は、企業によって異なりますが、多くの場合、最終的な目的は「商品やサービスの売上につなげる」ことです。

その前段階として、「顧客の課題解決」「顧客情報の獲得」という小目標が挙げられます。

◎顧客の課題解決

顧客が必要とする情報を提供し、顧客が抱える問題を解決する

◎顧客情報の獲得

資料をダウンロードする際に、会社名・メールアドレスといった顧客情報を入力してもらい、顧客情報を獲得する

4. ホワイトペーパーの導入で得られる効果

ホワイトペーパーを導入することで多くの効果を得られます。ここでは、代表的なものを紹介します。

リードの獲得ができる

顧客の課題解決に役立つ資料を提供するかわりに、リード獲得ができます。企業のWebサイトからホワイトペーパーをダウンロードできる仕組みにより、顧客本人の「同意」を得て、顧客情報を得られることが大きなポイントです。

顧客育成（リードナーチャリング）につなげられる

業界の専門知識やノウハウが詰まったホワイトペーパーを提供することで、顧客には基礎知識が備わり、専門知識やノウハウ、自社のソリューションを理解している状態になります。

このようにホワイトペーパーは、顧客が自社に問い合わせをする以前に、顧客を育てること（ナーチャリング）ができるコンテンツでもあります。

顧客との関係構築に役立てられる

作成したホワイトペーパーは、Webサイトでのダウンロードだけでなく、対面での営業活動や展示会などにも利用できます。

最初の章で触れたとおり、ホワイトペーパーは一般的な営業資料と異なるため、強いセールス感がありません。顧客目線に立った課題の解決策やノウハウを提供しており、営業シーンやセミナー・展示会など、顧客との関係構築に役立ちます。

5. ホワイトペーパーがダウンロードされたあとにすべきこと

自社のWebサイトでホワイトペーパーがダウンロードされ、リードが獲得できたら、そこからがマーケティングのスタートです。

資料をダウンロードした顧客に対し、適切なタイミングでフォローのメールを送ったり、メールマーケティングにつなげたりと、顧客情報を有効活用していきましょう。

メールマーケティングは、その集客力により非常に注目されているマーケティング手法です。特にBtoB企業にとっては、顧客育成に欠かせないものとなっていくと言われています。

メールマーケティングについてくわしく知りたい方には、下記の記事が役立ちます。

6. ホワイトペーパーの事例

① freee株式会社（クラウド会計ソフト）

https://www.freee.co.jp/cloud-erp/resources/

クラウド会計ソフトを提供する「freee（フリー）」は、会計に関わる情報をホワイトペーパーで提供しています。

IOP（株式上場）や上場準備のための資料、バックオフィスのための資料、導入事例に加え、自社製品の紹介資料もホワイトペーパーとしてダウンロードできるようになっています。

「中小企業経営者が知っておきたいクラウドの“今”」「成長企業が実践している、ペーパーレス化を進め月次決算を早期化する手順」といった魅了的な切り口のコンテンツも充実しています。

② Sansan株式会社（法人向けクラウド名刺管理サービス）

https://jp.sansan.com/resources/

法人向けのクラウド名刺管理サービスを提供する「Sansan（サンサン）」は、非常に幅広いテーマでホワイトペーパーを作成しています。

営業や名刺の活用に関わるテーマにとどまらず、「いま見直されるリードナーチャリングにおけるメールの有用性」といったデジタルマーケティングの領域や、「数字から導きだす働き方改革のいまとこれから」といった会社のあり方にまで、テーマを拡げています。

③ ヤマトホールディングス（クロネコヤマト）

https://www.yamato-hd.co.jp/investors/library/annualreport/index.html

クロネコヤマトの宅急便サービスを提供しているヤマトホールディングスでは、企業Webサイトに「総合レポート」というページを設け、企業のさまざまなレポートをPDFでダウンロードできるようになっています。

7. ホワイトペーパーの作り方

これまでホワイトペーパーの基礎的な内容を解説してきました。本章では「ホワイトペーパーはどうやって作ったらいいの？」と疑問を持たれた方のために、ホワイトペーパーの作り方の手順をお伝えします。

目標・課題の設定

まずは、「目標設定」です。

ホワイトペーパーというかたちで顧客にコンテンツを提供し、「顧客にどう行動して欲しいか？」を明確にします。

それと同時に「課題」も設定します。自社が解決できる顧客の課題をすべて把握し、その中でどの課題を扱うかを決めます。

ターゲット設定

次に、「ターゲット設定」です。

ホワイトペーパーの内容をどういったものにすべきかは、ターゲットを細かく設定することで具体化できます。

「どういう顧客に読んで欲しいか？」「どういう悩みを抱えている人にダウンロードして欲しいか？」を明確にしましょう。

企画・制作

ターゲットが定まったら、そのターゲットに提供する資料のテーマを決め、全体の構成案（目次案）を考えます。

ホワイトペーパーの構成は種類によって異なりますが、たとえば「顧客の課題解決のための資料」であれば、次のような要素で構成されます。

1. 課題の提示
2. 課題の解析と説明
3. 課題の解決策
4. 自社ソリューションの紹介
5. 結論

構成案が決まったら、記事の作成を進めます。

8. ホワイトペーパーを作成する際の注意点

ホワイトペーパーを作成する際には注意すべきことがいくつかあります。最も重要なのは、ホワイトペーパーを「社内で作成するか？外注するか？」という選択についてです。

結論からいうと、社内で内製しても問題ないのは、コンテンツ制作の経験者が在籍し、ある程度ノウハウがある場合です。

ホワイトペーパーは、顧客情報を顧客からいただく代わりに提供する資料です。つまり、資料は顧客のニーズが十分に満たされるクオリティであることが欠かせません。

情報の内容はもちろんですが、資料内のイラストや図表、表紙と本編のデザイン、表紙のキャッチコピーといったところにまで気を配り、一定の品質に仕上げる必要があります。

ホワイトペーパーの外注は、制作する際に費用が発生することがデメリットです。しかし、メリットも多くあります。代表的な利点は、品質が高く保てることと、制作会社が保有するノウハウを活かせることです。

ホワイトペーパーの作成に対応できる制作会社は、多くの企業の資料を作成しているため、ホワイトペーパーのノウハウが蓄積されています。よって、顧客にダウンロードされやすいキャッチコピーや表紙のデザイン、顧客のニーズを満たすコンテンツなどを深く理解しています。

ホワイトペーパーを内製する際には、「自分が顧客だったら？」という視点を忘れないようにしましょう。

「個人情報を提供してまで、この資料が欲しいと思うか？」といった顧客の立場に立ったコンテンツづくりが成功の鍵です。

また、コンテンツづくりに取り組む際には、コンテンツマーケティングの基本をおさえておくのがおすすめです。基本を知りたい方には下記の記事が参考になります。

9. まとめ

最後に、本記事で解説してきた「ホワイトペーパーの基礎知識」についてまとめます。

【ホワイトペーパーとは？】

• 企業のWebサイトからPDFでダウンロードできる資料
• 課題の解決策やノウハウ・事例紹介といった顧客に役立つ資料
• 主に「購入を検討していない顧客」が対象
• 顧客の悩みや課題の解決などに応えることが目的の資料

ホワイトペーパーの種類には、次のようなものがあります。

• 顧客の課題解決のための資料
• 導入事例を紹介する資料
• 商品比較の資料
• 業界動向のレポート資料
• 業界の最新情報やトレンド
• 専門用語の用語集
• 展示会やセミナーの報告書
• セルフチェックシート
• 現状診断シート　など

ホワイトペーパーの目的は、下記の通りです。

• 多くの場合、最終目的は「商品やサービスの売上につなげる」こと
• 最終目標の前段階として、「顧客の課題解決」「顧客情報の獲得」という小目標がある

ホワイトペーパーの導入で得られる効果は、

• リードの獲得ができる
• 顧客育成（リードナーチャリング）につなげられる
• 顧客との関係構築に役立てられる

上記3つが主な効果です。

ホワイトペーパーがダウンロードされたあとにすべきことは、

• 顧客に適切なタイミングでフォローメールを送付
• メールマーケティングにつなげる

といった、リードの有効活用です。

ホワイトペーパーの作り方は、下記の手順で行います。

ホワイトペーパーを作成する際の注意点は、

【内製するか？外注するか？の判断】を誤らないことです。

ホワイトペーパーを作成する際には、

「個人情報を提供してまで、この資料が欲しいと思うか？」

といった、顧客視点のコンテンツづくりをしていきましょう。

以上が本記事のまとめです。

「ホワイトペーパーを導入したいが作成できる人材がいない」「ホワイトペーパーで集客をアップさせたい」といったお悩みを抱えている場合には、ぜひ1度弊社までご相談ください。

わたしたちサンロフトは中小企業のWebサイト制作を得意分野とするWeb制作会社です。豊富な実績と経験を活かし、中小企業のデジタルマーケティングをはじめとし、Webサイトの運用、Web集客、ホワイトペーパーなどのコンテンツ制作支援、企業のコンサルティングなども行っています。