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自社の情報発信ができるメールマーケティングとは?メルマガとの違いは?

「自社の情報をメールで発信したい」「メールでも営業活動をしていきたい」といった企業は多いのではないでしょうか?

メールは、近年、とくに重要視されているマーケティングツールのひとつです。

ここでは、メールマーケティングの重要性を解説するとともに、メールマーケティングの「基礎知識」をわかりやすく解説していきます。

読み終えていただければ、メールマーケティングを始めるには何が必要か、何から始めるべきかがわかり、メールマーケティングの準備をすぐに始めることができるようになります。

では、さっそく解説していきます!

1. メールマーケティングとは?

「メールマーケティング」とは、Eメールを用いて行うマーケティング活動のことで、メールの配信を通じ、顧客とコミュニケーションを行う手法のことをいいます。

メルマガとメールマーケティングの違い

結論からいうと、「メルマガ」は「メールマーケティング」の一部です。
「メールマーケティング」には、いくつかのメールの手法(メールの種類)があり、その中のひとつが「メルマガ」にあたります。

メルマガの最大の特徴は、購読を希望した顧客全員に、同一のメール内容を「一斉送信」で送れることです。

メルマガのメール内容には、企業の最新情報や、新商品のリリース情報、商品のセール情報、Webサイトの更新・不具合のお知らせなどがあります。メルマガは、こういった不定期な情報、突発的な情報を告知することに向いています。

しかし、購読者全員に同じ文面を一斉送信するという特性は、どうしても汎用性のある内容になるため、直接的なお問い合わせにつなげることが難しいとも言われています。

ステップメールとは?

「ステップメール」も、「メールマーケティング」の一部です。
ステップメールとは、会員登録や資料のダウンロードをした顧客に対し、事前に準備しておいたメール文面を、定期的に配信する手法です。

ステップメールの目的は、商品やサービスの理解を深めたり、購入・契約を促すことであったりと、企業によって異なりますが、基本的に顧客の育成(リードナーチャリング)がベースになっています。

何通のステップメールを、どういったペースで顧客に配信するかは、目的や企業によって変わってきます。ステップメールを始めるときは、設定した目標を達成するために、最初にしっかりとシナリオを作るところからスタートしましょう

2. メールマーケティングの目的

メールマーケティングの目的には、下記のようなものがあります。

・販売促進
・見込み顧客の確保
・お問い合わせ
・セミナー集客
・企業のブランディングやイメージアップ
・ファンの育成
・既存顧客との信頼関係を構築
・顧客育成(自社商品の理解を深める)  など

一般的に、自社の商品やサービスを購入してもらうことを最終目的とする企業が多いです。

3. メールマーケティングの役割

メールマーケティングには、WebサイトやSNSとは異なる役割があります。

Webサイトは、自社の紹介(経営理念・特長など)、商品やサービスについての説明をフォーマルな形で広く行うことが主な役割となります。

SNSは、ユーザーとのコミュニケーションを比較的カジュアルに行えるツールです。「共感」「共有」「拡散」される特徴があり、こういった一連のアクションは、ユーザー全員が見ることのできる場になっています。
SNSを通じて、企業やブランド、あるいは商品やサービスを、ユーザーにリアルタイムで身近に感じてもらうという役割があります。

メールは、WebサイトやSNSとは異なり、見込み顧客や既存顧客に対し、1対1で行うコミュニケーションツールです。
よって、顧客一人ひとりの段階にあわせたコミュニケーション設計が可能となります。「既存顧客には、この商品も知ってほしい」「見込み顧客には、まずはこのサービスを利用してほしい」といった細かなターゲティングに対応できるツールです。

このように、メールマーケティングでは、WebサイトやSNSではカバーできない領域を担うことができるため、WebサイトやSNSの運用などと併せて行うのが効果的です。

4. メールマーケティングの重要性

メールは、ビジネスにおいて比較的長く使われている基本ツールです。そのため、「メールという手法は古いもの」と、とらえる方もいらっしゃるかもしれません。しかし近年では、メールを使用するマーケティングは非常に注目されています。

アメリカのDirect Marketing Association (DMA)が2016年に調査したところによると

メールマーケティングによる費用対効果(ROI)は、
ソーシャルメディアやダイレクトメール、検索型広告といった他の手法の4倍以上
参考資料:Insider Intelligence eMarketer
Email Continues to Deliver Strong ROI and Value for Marketers(2016)
https://www.emarketer.com/Article/Email-Continues-Deliver-Strong-ROI-Value-Marketers/1014461

また、アメリカのリサーチ企業であるForrester Researchが2017年に発表したレポート「Digital Marketing Forecast: 2016 To 2021」によると

・2021年までのメールマーケティングの年平均成長率(複合年間成長率)を約8%と予測
・電子メールサービスプロバイダー(ESP)の参入により、メール1通当たりの単価は下がるものの、それを加味しても70%のマーケターが、メールマーケティングの予算を増やすと回答
出典:日経BPコンサルティング CCL.(シーシーエルドット)
メールマーケティングを成功に導く進め方(2017年)より抜粋
https://consult.nikkeibp.co.jp/ccl/atcl/20170904_1/

ビジネスやカルチャーなどにおいて、米国で起こっていることは、数年後に日本でも同じように注目されたりブームになったりする傾向が強いです。その現実をふまえると、現在、日本でも注目を集めつつある「メールマーケティング」は、今後ますます拡大し、必要とされていくといえるでしょう。

補足として、総務省が2018年に発表したデータを紹介いたします。
下記は、「コミュニケーション手段としてのインターネット利用時間、行為者率」をグラフ化したものです。「平日」のグラフを抜粋し紹介します。

出典:総務省 平成30年版 情報通信白書
コミュニケーション手段としてのインターネット利用時間、行為者率
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd252540.html

上記のグラフから、平日の「30・40・50代」は、メールの平均利用時間が長く、割合(行為者率)も高いことがわかります。
このことからも、「メール」というツールは、現在日本でマーケティングをする上で、欠かせないツールであるとともに、重要視されるべきツールであることが理解できます。

5. メールマーケティングのメリット・デメリット

メールマーケティングのメリットは

◎ 低コストで始められる
◎ 効果測定(効果検証)できる
◎ 高い投資対効果が見込める

という点があげられます。
ひとつずつ解説していきます。

◎ 低コストで始められる
メールマーケティングを始める際に必要なのは

・メールコンテンツを作成・配信する担当者の人件費
・メール配信システムのサービス利用料

上記の2つです。
また、メールマーケティングのターゲットとなる顧客数がまだ少ない場合には、メール配信システムのサービスは利用しなくてもいいケースもあります。DMやWeb広告と比較すると、低予算で始めやすいという特長があります。

◎ 効果測定(効果検証)できる
開封率(顧客に配信したメールがどのくらい開封されたか)や、クリック率(本文内にあるURLリンクがどのくらいクリックされたか)といった指標がいくつかあるため、効果を測定しやすく、検証と改善を繰り返すことができます。

◎ 高い投資対効果が見込める
メールマーケティングの対象となる顧客のメールアドレスは、資料のダウンロードやお客様登録などで、事前に同意を得て取得しているものです。つまり、すでに自社のサービスを検討していたり興味を持っている方々に、マーケティングを行うことになります。

さらに、メールマーケティングでは、より細かなターゲティング(セグメンテーション)が可能なため、高い投資対効果(ROI)を期待できます。

あわせて、メールマーケティングのデメリットも知っておきましょう。

メールマーケティングのデメリットは

◎ 人材の確保が必須 
◎ 短期的な効果は得られにくい

という点があげられます。

◎ 人材の確保が必須
メールマーケティングの実施には、運用し始めてからも継続的にメールコンテンツの作成が必要となります。また、配信スケジュールを決めたり、ステップメールを配信する際には、事前にシナリオを組んだりと手間がかかります。よって、メールマーケティングの担当者の確保は必須といえます。

◎ 短期的な効果は得られにくい
メールマーケティングでは、一定期間、定期的にメールを配信することが必要となります。継続的にメールを配信することにより、効果測定とデータ収集が可能となり、運用の改善につなげていきます。

1回メールを配信してすぐに効果が得られるというものではない、ということを知っておきましょう。

6. メールマーケティングの種類

メールマーケティングの種類は主に6つ

メールマーケティングには、下記のような種類があります。

・メルマガ
・ステップメール
・サンクスメール
・ターゲティングメール(セグメントメール)
・リターゲティングメール
・休眠顧客メール など

「メルマガ」と「ステップメール」に関しては、第1章で触れたため、ここでは、その他4つのメールについて解説します。

◎ サンクスメール
WebサイトやECサイトで、顧客が商品やサービスを購入した直後に、顧客の登録メールアドレスに自動配信されるメールです。
サンクスメールは、メルマガに分類されるケースもあります。

◎ ターゲティングメール(セグメントメール)
見込み顧客をセグメント(ある一定の条件で区分)し、そのセグメントごとに、興味があるだろうと思われる情報を配信するメールです。
セグメントにはさまざまな切り口があり、たとえば、「女性」「男性」「20代」「サービス業」「3回リピートした顧客」「資料をダウンロードした人」などがあります。

◎ リターゲティングメール
Webサイトへのアクセス(ページのクリックなど)や、メール開封の有無、メール本文内でのクリックといった行動情報を起点とし、ターゲティングとメール配信を行います。

◎ 休眠顧客メール
長らく商品やサービスを利用していない、休眠状態の顧客にメール配信をし、再び顧客になってもらうためのメールです。顧客発掘メール、休眠顧客発掘メールと呼ばれることもあります。

メールの形式はテキスト形式とHTML形式

顧客に配信されるメールの形式は、大きく分けて2つです。

◎ テキスト形式
一般的なメールのような、文字だけで構成されたメール形式です。
テキスト形式のメールは、データ容量が小さいため、受信者のサーバーを圧迫せず、データの読み込みに時間を要しないといったメリットがあります。また、「文章でじっくり読みこんでもらう」「深く読んでもらう」ことで効果を高められるものにはテキスト形式が向いています。

デメリットは、開封率の計測ができないことです。

◎ HTML形式
画像やイラストで構成されたメール形式です。
テキスト形式と異なり、メール本文の画面を自由にレイアウトすることができ、商品やサービスをビジュアルでひと目で伝えられます。
HTML形式のメールは、開封率の計測ができるという大きなメリットがあります。

デメリットは、画像やイラストを使用するためデータ容量が大きくなってしまうことです。ただし、画像やイラストを使用しないHTML形式のメールも存在します。テキストの特定の単語を色付きの太字にしたり、色付きのアンダーラインを引いたりといったものです。

7. メールマーケティングを始める前にすべきこと3つ

①リストを準備する

メールマーケティングに必要となるのは、リストです。
リストとは、顧客(見込み顧客や既存顧客)の個人情報のことで、メールマーケティングにおいては、「メールアドレス」が必須となります。

「リストが必要」となると、より多くのリストを集めないといけないと思われる方がいらっしゃるかもしれませんが、その必要はありません。
まずは、すでに手元にあるリストから始めてみましょう。最初は、少ないリストの方が取り回しもきき、運用もしやすいです。

②目標設定(KGIとKPIの設定)

メールマーケティングを始める前に、自社がメールマーケティングで「解決したい課題」を明確にしましょう。

メールマーケティングでどのような課題を解決すべきかがはっきりしない場合には、まずは自社の現状把握を行います。
それから、自社が解決すべき課題を洗い出し、メールマーケティングで解決する課題を決めます。このとき、自社のWebサイト・SNS・DMなどの役割も併せて確認すると、メールマーケティングの役割と課題がはっきりします。

課題(目標)が決まったら、KGIとKPIを設定します。
KGIは達成したい最終目標のことです。そして、KPIはKGIにたどり着くための指標となる小さな目標値です。

③担当者を決める

メールマーケティングの担当者を事前に決めておくことは非常に重要です。
メールマーケティングで効果を得るためには、中長期的な運用が欠かせません。事前に担当者を決め、メールコンテンツを継続的に作成できる環境を作っておくことが、大事になってきます。

8. 【基礎知識】メールコンテンツ書き方のポイント

①メールコンテンツの基本構成

メールコンテンツを作る上での基本ルールを知っておきましょう。
メールの構成は、メールの種類によっても異なりますが、今回はメルマガを例にして紹介します。

【メルマガの構成イメージ】

②メールは「件名」で読まれるかどうかが決まる

メールの開封率に大きく関わるのがメールの「件名」です。
件名を作る際のコツは

・できるだけシンプルにわかりやすく
・20文字程度にする(あまり長くせず簡潔な件名にする)

まずは、上記の2点を最低限おさえて作成していきます。

件名の作成に行き詰まったら、「もし自分がユーザーだったら?」「件名に何と書いてあったら興味を持ってクリックするだろうか?」ということを考えてみましょう。
最初は、上手な件名が作れないのは当然です。何度も作成しているうちに上達していきますので、徹底的にメールを受け取る顧客の視点に立ち、作成していきましょう。

9. メールマーケティングを成功させるには

メールマーケティングを成功させる最大のポイントは、ユーザーにとって価値のあるメールコンテンツを配信することです。

本記事の第3章で、メールは「1対1で行うコミュニケーションツール」と述べました。こういった「One to One」のコミュニケーションは、必要な人に、必要な情報を、必要なタイミングで届けることができるため、高い効果が期待できるマーケティング手法です。

しかし、どんなにベストなタイミングで情報(コンテンツ)を届けたとしても、そのコンテンツがユーザーにとって本当に価値のあるものでなければ、効果を上げられないだけでなく、信頼も得られにくくなってしまいます。

ユーザーにとって、価値のあるメールコンテンツを作るためには、顧客ニーズの把握やペルソナ設定を行い、ユーザーが何に価値を感じるかを的確に把握することが土台となります。

10. メールマーケティングの注意点

メールを運用する際には、リスクマネジメントと危機管理が欠かせません。
リスクマネジメントとは、これから起こると予測される危機に対して事前に対策をすることをさします。対して、危機管理とは、実際に起きてしまった危機への対処を意味します。

メール配信で事前に予測される「リスク」には、代表的なもので

・個人情報の流出
・リストの取り違い
・システムのトラブル(不具合)
・メール内容の間違い(誤植や記載ミス)

といったものがあげられます。

重要なのは、上記のような、起こる可能性があるリスクを事前にできるだけ把握し、危機が起こらないようにとれる対策はすべてとっておくことです。

では、危機管理は何をすればいいのでしょうか。

それは、上記にあげたような「危機・事故」が起こった際の具体的な対処法を事前に考えておくことが大切になってきます。
たとえば、配信中のメールサーバーがダウンするといった、システムのトラブルが起こったら担当者はすぐに○○するといったように、できるだけ具体的に対策を考えておきます。

実際、トラブルは前触れなく突然起こるものです。動揺し、対処が遅れることを防ぐためにも、可能な限り事前に危機管理を行い、スタッフで共有しておくことをおすすめします。

11. まとめ

最後に、本記事で解説してきた「メールマーケティング」についてまとめます。

まず、メールマーケティングとは

・Eメールを用いて行うマーケティング活動のこと
・メールの配信を通じ、顧客とコミュニケーションを行う手法

を指します。

そして、メールマーケティングの種類には下記のようなものがあります。

《メールマーケティングの種類》
・メルマガ
・ステップメール
・サンクスメール
・ターゲティングメール(セグメントメール)
・リターゲティングメール
・休眠顧客メール   など

メールマーケティングの目的は、主に

・販売促進
・見込み顧客の確保
・お問い合わせ
・セミナー集客
・企業のブランディングやイメージアップ
・ファンの育成
・既存顧客との信頼関係を構築
・顧客育成(自社商品の理解を深める)  など      

といったものがあげられます。

メールは、One to Oneコミュニケーションツールです。よって、細かなターゲティングに対応でき、顧客一人ひとりの段階にあわせたコミュニケーション設計が可能です。

メールマーケティングのメリット

◎ 低コストで始められる
◎ 効果測定(効果検証)できる
◎ 高い投資対効果が見込める

メールマーケティングのデメリット

◎ 人材の確保が必須 
◎ 短期的な効果は得られにくい

という点があげられます。

メールの形式は大きく分けて下記の2つです。

・テキスト形式
・HTML形式

そして、メールマーケティングを始める前にすべきことは下記の3つです。

・リストの準備
・目標設定(KGIとKPIの設定) 
・担当者の決定

メールマーケティングを成功させる最大のポイントは、「ユーザーにとって価値のあるメールコンテンツを配信」することです。

最後に、メールマーケティングの注意点

・リスクマネジメント
・危機管理

をしっかりと行う点です。

以上が、本記事のまとめです。
「メールマーケティングの重要性は理解したが、何から始めたらいいかがわからない……」「自社がメールマーケティングで解決できる課題を知りたい」といったお悩みを抱えている場合には、ぜひ1度弊社までご相談ください。

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