Webサイトへの集客を行う際、効果的な手法の1つに「リスティング広告」があります。
リスティング広告を使用すると、検索エンジンで特定のキーワードで検索を行った際に、任意のWebサイトに遷移する広告を表示させることができます。 リアルタイムで検索をしているユーザーに広告表示が行えるため、リスティング広告は顧客の獲得に非常に有用です。
その主な例としてGoogleのリスティング広告がありますが、現在は拡張テキスト広告・レスポンシブ検索広告・動的検索広告のサービスが提供されています。 効果的な集客を行うためには、それぞれの仕組みや特徴を把握しておく必要があります。
本記事では、レスポンシブ検索広告に着目して解説を行い、その特徴や他の検索広告との違いを説明していきます。 読み終えていただければ、レスポンシブ検索広告のメリットや使い方を理解できるはずです。
それでは、さっそく解説を進めていきます！
1. レスポンシブ検索広告とは
レスポンシブ検索広告とは、複数の広告見出しや説明文を登録することにより、検索ユーザーごと自動的に見出しと説明文が組み合わさって配信される検索広告になります。
機械学習によって、表示する広告見出し・説明文を検索ユーザーごとに最適化できる点がレスポンシブ検索広告の特徴です。また複数の広告見出し・説明文を登録することにより、幅広い検索語句にも対応できる点がポイントです。
このレスポンシブ検索広告は、Google広告では以前より運用がスタートしていましたが、Yahoo!広告でも2021年5月よりサービス提供が開始されています。
従来の拡張テキスト広告に加え、運用するなかで使用推奨されているのがレスポンシブ検索広告になります。
レスポンシブ検索広告は、リスティング広告の一部です。リスティング広告の基本についてくわしく知りたい方は、下記記事をご参考ください。
2. レスポンシブ検索広告と拡張テキスト広告の違い
レスポンシブ検索広告が拡張テキスト広告と大きく異なる点は、広告見出し・説明文を複数登録できる点です。前述したとおり、検索結果に実際に表示される広告見出しと説明文の組み合わせは、入稿されたものの中から自動で選択されます。
ひとつずつ広告文を登録してABテストを行うのではなく、広告文案を1回でABCDEテストを行うようなイメージです。
拡張テキスト広告では、登録した広告見出し・説明文の組み合わせでしか表示されません。そのため、ユーザーの検索語句によっては、レスポンシブ検索広告の方がニーズに合った広告を表示できる可能性が高まります。
機械学習を経ることにより、最適な広告見出し・説明文の組み合わせで表示させられることが、レスポンシブ検索広告と拡張テキスト広告の大きな違いになります。
3. レスポンシブ検索広告と動的検索広告との違い
動的検索広告とは、特定のWebページと関連性の高い検索語句で検索を行っているユーザーに対して、Googleによって自動生成された広告見出しの広告を表示させる手法になります。
ユーザーの検索語句に基づいた広告生成が行われるので、キーワード登録が必要な拡張テキスト広告・レスポンシブ検索広告と比べて、幅広いユーザーに広告配信を行えることが特徴です。
入稿する際の違いとして、動的検索広告では説明文の登録のみが必要なのに対し、レスポンシブ検索広告では「広告見出し・説明文・キーワード」の登録が必要であることが挙げられます。レスポンシブ検索広告は、動的検索広告ほど自動化されてはいません。
そのため動的検索広告と比べて、広告の表示内容や表示する際の検索語句を絞り込むことが可能です。レスポンシブ検索広告では、意図しない検索語句や広告見出しで、広告が表示されるのを防ぐことができます。
広告を見せたいユーザー層がしっかり定まっている場合には、動的検索広告よりもレスポンシブ検索広告の運用が適しています。
4. レスポンシブ検索広告のメリット・デメリット
メリットの多いレスポンシブ検索広告ですが、運用上のデメリットも存在します。ここでは、レスポンシブ検索広告の代表的なメリット・デメリットを紹介します。
関連性の高い組み合わせで自動的に表示される
レスポンシブ検索広告のメリットの1つとして、検索語句と関連性の高い広告見出し・説明文が自動的に選択される点が挙げられます。従来の拡張テキスト広告とは異なり、検索ユーザーに適した広告見出し・説明文の組み合わせで広告が表示されます。
そのため、1つのレスポンシブ検索広告で多様な検索語句に対応できるようになります。また継続的な運用を行うことで、表示させる広告の精度も高まってきます。
結果として、検索ユーザーごとに最適な訴求ポイントの広告を表示できるため、クリック率の向上につながることが期待されます。
参加できるオークション機会が増える
レスポンシブ検索広告を利用すると、オークションへの参加機会を増やすことができます。
複数の広告見出し・説明文を登録することで検索語句と一致する確率が高まり、品質スコアの向上につながるためです。品質スコア向上によって広告ランクが上がり、結果として参加できるオークションの数が増えていきます。
その結果、レスポンシブ検索広告では従来の拡張テキスト広告と比べて、広告表示回数やクリック数の増加が期待できます。
デバイス幅に適した広告が作成される
レスポンシブ検索広告では、配信するデバイスの画面サイズに応じた文字数で表示される点もメリットです。広告見出しの文字数に変化を設けておくことが必要ですが、デバイスの画面幅に応じた広告表示が可能となります。
例えば「パソコンで検索された時には文字数の多い広告見出しが使用され、スマートフォンで検索された場合には文字数の少ない広告見出しが使用される」といったイメージです。
検索ユーザーの端末ごとに適した広告を表示できるので、クリック率の向上につながります。
結果を比較検討するための指標が少ない
デメリットとして、効果的な広告見出し・説明文の組み合わせを直接評価できない点が挙げられます。
レスポンシブ検索広告では、広告見出し・説明文の組み合わせに応じた掲載結果を確認することはできません。得られるクリック数やコンバージョン数は全体を合算した数値となるため、PDCAを回す際の指標としてはやや不十分です。
ですが、各広告見出し・説明文の表示回数を個別に確認することは可能です。「最良」「良」「低」といった掲載結果を見ることで、それぞれの広告見出し・説明文の効果を判断することができます。表示回数が多く掲載結果の良いものを取捨選択することで、広告運用の改善につながります。
多角的な訴求や独自性が求められる
レスポンシブ検索広告の運用を行う際、バリエーションに富んだ広告見出し・説明文を入稿しなければなりません。
同じような内容の広告見出し・説明文ばかりだと、機械学習の効果が薄くなってしまい、最適な運用を行うことができなくなります。訴求するポイントに多様性を持たせられるように、入稿する内容を吟味する必要があります。
動的検索広告と違い、手動で複数の広告見出しを登録しなければならないため、運用開始の準備には時間を必要とします。独自性の高い広告見出しを複数準備しなければならない点は、レスポンシブ検索広告を運用する上でのハードルとなります。
5. レスポンシブ検索広告の入稿仕様
ここまでお話しましたとおり、レスポンシブ検索広告には複数種類の広告見出し・説明文の入稿が必要です。レスポンシブ検索広告の入稿の仕様を、くわしく説明していきます。
広告見出し
レスポンシブ検索広告の入稿時に作成すべき広告見出しは、Google広告およびYahoo!広告それぞれ下記の通りです。
- Google広告
種類：3種類〜15種類
文字数：半角30文字以内
- Yahoo!広告
種類：3種類〜15種類
文字数：半角30文字以内
入稿した広告見出しのうち、確実に表示させたいものやその表示位置を固定することができます。例えば「広告見出し1には必ずこの広告見出し文を表示したい」といった感じです。外せないフレーズがある場合、広告見出しの固定機能の利用は便利です。
ですが、固定機能を使いすぎることは推奨できません。レスポンシブ検索広告の強みである機械学習のメリットが少なくなってしまうので、広告見出しを固定する場合は最低限にしましょう。
説明文
レスポンシブ検索広告の入稿時に作成すべき説明文は、Google広告およびYahoo!広告それぞれ下記の通りです。
- Google広告
種類：2種類〜4種類
文字数：半角90文字以内
- Yahoo!広告
種類：2種類〜4種類
文字数：半角90文字以内
広告見出しと同様に、説明文に関しても表示位置を固定することができます。ですが固定は最低限に抑えて、機械学習や自動化のメリットを引き出すようにしましょう。
表示URL
レスポンシブ検索広告の表示URLは、Google広告およびYahoo!広告それぞれ下記の通りです。
- Google広告
ドメイン部分：自動生成
パス部分(2箇所)：それぞれ半角15文字以内で手動入力
- Yahoo!広告
ドメイン部分：自動生成
ディレクトリ部分(2箇所)：それぞれ半角15文字以内で手動入力
拡張テキスト広告と同様に、レスポンシブ検索広告でも表示URLの一部を手動で入力できます。検索ユーザーにわかりやすい語句を入力し、クリック促進や誤クリック防止につなげるようにしましょう。
6. レスポンシブ検索広告を運用する際の注意点
ここでは、レスポンシブ検索広告を運用する際の注意点を説明します。基本的には、機械学習を促進できるような運用方法が必要となります。
できる限り多くの広告見出し・説明文を作成する
レスポンシブ検索広告を運用する上で最も大切なのが、できるだけ多くの広告見出し・説明文を作成することです。同じような内容のものを作成することを避けて、複数種類の広告見出し・説明文を作成しなければなりません。
広告見出し・説明文のバリエーションが少ないと、機械学習による最適化がうまく働きません。極端な場合だと、拡張テキスト広告とあまり変わらない運用結果となる可能性もあります。
また、広告見出しについては「文字数の多い見出し」と「文字数の少ない見出し」のように、文字数についてもバリエーションを設けましょう。レスポンシブ検索広告では、表示するデバイスの画面幅に応じて組み合わせを変えているため、文字数についても変化をつけておくと効果的です。
できれば広告見出しは15種類、説明文は4種類を作成して、効果的な運用につなげてください。
機械学習の期間を加味して運用を行う
レスポンシブ検索広告の強みが、機械学習による配信の最適化です。そのため、運用時は機械学習の期間を考慮する必要があります。
運用開始直後の結果だけを見て、レスポンシブ検索広告の効果を判断することはできません。開始直後の機械学習の期間は、2週間程度あると言われています。その場合、たとえば1ヶ月の配信結果を確認したとしても、半分以上は機械学習期間のデータとなります。
よって、2～3ヶ月は様子をみて、その判断していくことをおすすめします。
入稿するレスポンシブ検索広告は広告グループごとに1つだけにする
広告グループ1つにつき、レスポンシブ検索広告は1つだけ入稿するようにしましょう。同じ広告グループに複数のレスポンシブ検索広告を入稿すると、機械学習が効率的に働かず、最適化に時間を要してしまいます。
そのため、1つの広告グループに2つ以上のレスポンシブ検索広告を入れないように注意が必要です。どうしても複数のレスポンシブ検索広告を運用したい場合は、広告グループを分けて運用するようにしましょう。
7. まとめ
最後に、本記事で解説してきた「レスポンシブ検索広告の特徴や運用上の注意点」についてまとめます。
レスポンシブ検索広告のメリットとデメリットは、それぞれ下記の通りです。
- レスポンシブ検索広告のメリット
－適切な広告見出しと説明文の組み合わせが自動で選択される
－参加可能なオークション機会が増える
－表示するデバイスごとに適した広告が表示される
- レスポンシブ検索広告のデメリット
－運用結果を比較検討するための指標が少ない
－バリエーションを設けた広告見出しと説明文の入稿が必要
拡張テキスト広告と比べて、検索ユーザーごとに表示内容を最適化させることができます。動的検索広告と比較すると、表示させる広告見出しの内容を指定できる点がポイントです。
また、レスポンシブ検索広告を運用する際の注意点は下記になります。
- レスポンシブ検索広告の注意点
－できるだけ多くの広告見出しと説明文を入稿する
－広告見出しには、文字数についてもバリエーションをつける
－機械学習の期間を加味して運用を行う
－1つの広告グループに、レスポンシブ検索広告は1つだけ入稿する
独自性を持たせた広告見出し・説明文をできるだけ多く入稿して、機械学習を促進する必要があります。また効率的な機械学習を行うため、1つの広告グループに複数のレスポンシブ検索広告を入稿するのは避けるようにしましょう。
以上が、本記事のまとめです。
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