本記事は、コンテンツマーケティング戦略における課題を抱えている、次のような方に向けた記事です。
- コンテンツマーケティングを始めたいと考えている中小企業の方
- コンテンツマーケティングの成果がなかなか上がらなくて困っている方
- コンテンツマーケティングの戦略について知りたい方
実は、コンテンツマーケティングで費用対効果を高めるには、前もって戦略を立てることが必要不可欠です。
なぜなら、中小企業は人材・時間が限られており、これらリソースを効率的に活用するためには、戦略的に進めていくのが最も理想的だからです。
本記事を読み終えていただければ、コンテンツマーケティング戦略の基礎知識から、戦略の立て方、上司や経営層の理解を得るための具体的な方法などが分かり、自社のマーケティング戦略に活かしていただけます。
では、さっそく解説していきます！
1. そもそもコンテンツマーケティングとは？意味をおさらいしよう
コンテンツマーケティングとは、ブログ記事や動画、メルマガ、SNSでの発信といった「自社オリジナルのコンテンツ」をユーザーに提供し、集客を行うマーケティング手法のことです。
ユーザーにとって価値の高いコンテンツを提供することにより、信頼を獲得し、将来的に購買やファン化につなげていきます。
「買いたい」と思っている人だけをターゲットにするのではなく、自社の商品をまだ知らない人や、他社商品に興味を持っている人、既存顧客といったあらゆる段階の顧客が対象となります。
また、ナーチャリング（顧客育成）も兼ね備えている点も特徴のひとつです。
コンテンツマーケティングの基礎知識については下記記事でくわしく解説しています。
2. コンテンツマーケティング戦略の必要性
長期施策になるため戦略的に実施しなければ効果は得られない
コンテンツマーケティングは、短期的に成果を得られるものではなく、中長期（およそ6〜12ヶ月）継続することにより、着実に成果を積み上げていく手法です。
そのため、やみくもに始めるのではなく、最初に自社の分析を行い、ある程度戦略を立ててスタートすることが大事になってきます。
◎戦略とは、簡単に言うと「目的地到達のための計画を立てること」
戦略とは、わかりやすく言うと、目的（ゴール）達成のために計画を立てたり、方向性を決めたりすることです。また、人材・予算といったリソースをどう分配するか？といった運用計画も戦略に含まれます。
「戦略」を立てたら、続いて「戦術」も考えます。戦術とは、「どうやってゴールまで到達するか？」「どういった手法で目的を達成するか？」といった具体的な手段を指します。
戦略と戦術の基礎については下記記事でわかりやすく説明していますので、ご参考ください。
中小企業は特にリソースが限られるため戦略は必須
特に中小企業の場合、少ないリソースを効率的に活用する必要があるため、事前に戦略を立てることをおすすめします。
「コンテンツマーケティングを始めよう！」と決めると、あれもやってみたい、これもやった方が良さそう・・・と着手したいことが沢山出てくるものです。
しかし、リソースの限られる中小企業は、最初から手を広げすぎず、「絞り込む」ことを意識して戦略を立てる必要があります。
自社の現状を分析し、自社に本当に必要な施策を絞り込み、その絞り込んだ施策にリソースをすべて注ぎ込む、と言うのがもっとも現実的で効果的なやり方です。
◎取り組みながら仮説検証を繰り返し、必要であればピボットを
「ピボット」とは「方向転換」を意味するマーケティング用語で、戦略の方向転換をしたり、路線変更をする際に使われます。
コンテンツマーケティングは実際にやってみてわかることも多いため、施策を絞り込んで戦略を立てたら、まずは実践することをおすすめします。
取り組みながら振り返りを行い、成果が感じられなければ、途中でピボットしていきます。中小企業は大手企業に比べてフットワークが軽いため、戦略を柔軟に転換できる強みがあります。
「コンテンツマーケティング戦略」と「コンテンツ戦略」の違いを知っておこう
「コンテンツマーケティング戦略」について調べていくと、「コンテンツ戦略」という言葉を見かけるようになるかと思います。
言葉は似ていますが、意味は異なるため、ここで確認しておきましょう。
| 「コンテンツマーケティング戦略」コンテンツマーケティングを最適化するための戦略 具体的には・・・ ◎「なぜやるのか？」という目的を明確にしたうえで、「誰に・何を・どのように」届けるのかを明らかにしていく ◎目標値（KPI）を設定する など |
| 「コンテンツ戦略」良質なコンテンツ※を作るための戦略 ※コンテンツとは、ブログ記事、Webページの内容、動画、ホワイトペーパー、ウェブセミナーなど指す。種類は10種類以上ある。 具体的には・・・ 質の高いコンテンツを作るために次のようなことを決めていく ◎コンテンツの方向性やテイスト ◎コンテンツ管理（誰がどのように行うかを決めたり、レギュレーションを設定したりする） など |
3. コンテンツマーケティング戦略の立て方【7ステップ】
本章でご紹介する、コンテンツマーケティング戦略の手順は次の7ステップです。
①現状把握・分析をする
戦略を立てるには、まずは、「現状の課題」を洗い出す必要があります。自社の現状（および自社が実施中のコンテンツマーケティング）を分析し、的確に把握しましょう。
現状分析には、次のような基本的なフレームワークを利用します。
| ◎SWOT分析できること ・自社の強みと弱みを客観的に把握できる ・要点を洗い出すことにより現状の課題を把握できる |
| ◎3C分析できること ・「自社・競合他社・顧客」の関係性の明確化 ・自社をとりまく環境や顧客ニーズ、自社の強みを的確に把握できる ・上記プロセスを通して、自社にとっての成功要因を割り出せる |
初心者の方に利用しやすいのは、SWOT（スウォット）分析です。
SWOT分析の手順と具体例については下記記事の「3-1.マーケティング戦略を立てる」をご参考ください。
現状分析は複数のフレームワークを利用すると、多角的に分析できるため3C分析もあわせて行ってみましょう。3C分析のやり方については下記記事の「2-1.3C分析」で解説しています。
◎すでにコンテンツ発信をしている場合は・・・
コンテンツマーケティングを実践している企業は、上記で紹介したフレームワークの活用とあわせて、これまで蓄積されたデータの把握・分析も行います。
データの分析結果をもとにして課題を把握し、必要があれば戦略の見直しをします。
くわしくは、本記事の第5章「5-3.コンテンツマーケティングの成果が感じられない」にて解説していますのでご参考ください。
②ゴールを設定する
現状の課題を把握できたら、次はゴール設定（KPI設計）をします。KPI設計は、次の手順に沿って設定するとスムーズです。
- 現状の課題が複数ある場合、優先順位を決める
- 課題解決にコンテンツマーケティングが適切か否かを考える
課題によってはWeb広告などの施策を優先すべきケースもあるため - 目的を明確にする
「なぜ私たちはコンテンツマーケティングをやるのか？」
「コンテンツマーケティングでどういった課題を解決したいのか？」を明らかにする - 目標を立てる
ポイントは「いつまでに」といった期限を設けること - できれば目標を数値化する（KPI設定）
例：○月までにお問い合わせを◎%アップ
③ペルソナを明確にする
ペルソナとは簡単にいうと、ターゲットをより鮮明にした顧客像のことです。
コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツを届けるターゲットをさらに明確にする「ペルソナ設定」は、非常に重要な工程です。
年齢や性別、居住地、仕事、年収といった基本情報に加え、次のような項目を決め、実在する人物のような顧客像を設定します。
| 【ペルソナ設定の例】 |
|---|
| ・生活パターン ・価値観（物の考え方） ・趣味や興味のあること ・休日の過ごし方 ・インターネットの利用頻度 ・抱えている悩み など |
上記リストのなかでも「抱えている悩み」は、コンテンツマーケティングのペルソナ設定で最も大事なポイントです。
なぜなら、コンテンツマーケティングの要は、ユーザーのお悩みを解決するための「価値のあるコンテンツ」を届けることだからです。
価値のあるコンテンツを提供することにより、信頼獲得や購買、ロイヤル化などにつながるのです。
ペルソナの「悩み・課題」の具体例については、下記記事の「4-1.ペルソナ」で解説していますのでご参考ください。
④自社の顧客が購買するまでのフローを把握する
前項で作成したペルソナをもとに、自社の顧客がどのようなフローを経て購買まで到達するかを把握します。
下記の表を活用し、購入フローの要点を把握してみましょう。
| 認知・興味▷ | 情報収集▷ | 比較検討▷ | 購入 | |
|---|---|---|---|---|
| 行動 | ||||
| タッチポイント | ||||
| 思考 | ||||
| 感情曲線 | ||||
| 課題や不安 |
◎「カスタマージャーニー」「コンテンツマップ」も活用してみよう！
すでにコンテンツ発信をしている方や、より戦略的に実践したい方は、カスタマージャーニーとコンテンツマップの作成がおすすめです。
カスタマージャーニーでは、顧客行動をよりくわしく明らかにできます。そして、カスタマージャーニーをもとに、適切なコンテンツを割り出していくのがコンテンツマップです。
いずれも、コンテンツマーケティングを始める前に作成できるとベストですが、初心者には難しく感じることもあるため、実際にコンテンツ発信を実践する過程で着手するのでもよいでしょう。
カスタマージャーニーとコンテンツマップの作成方法は、次章の「4.コンテンツマーケティング戦略を実行する前に確認すべきこと」をご覧ください。
⑤コンテンツ選定をする
次に行うのが、具体的なコンテンツ媒体の選定です。
前項、または、カスタマージャーニーで「購買フロー」を把握したと思いますが、購買フローの中の、「どの段階の顧客に向けたコンテンツなのか？」によって、選ぶべきコンテンツが異なります。
コンテンツは、顧客のフェーズによっておおまかに下記のように分類されます。
顧客のフェーズごとのコンテンツについては、下記記事の「3. 顧客に適したコンテンツはユーザーの段階ごとに異なる」が参考になります。
また、各コンテンツの基本情報や特徴については「1. 《基本編》コンテンツマーケティングの種類・11選」で解説しています。
⑥コンテンツ制作の体制を整える
取り組むべきコンテンツが決まったら、コンテンツ制作の仕組みづくりをします。
リソースが限られる中小企業は、特にこの「体制を整えること」に注力してください。なぜなら、コンテンツ制作は企業にとって重要なことですが、緊急性が低いため、どうしても後回しになりがちなのです。
コンテンツマーケティングを成功させるにはコツコツと継続することが不可欠ですが、実際には、続けられずに成功に到達できない企業が非常に多いです。
◎やる気や努力よりも、重要なのは「仕組みづくり」と「環境整備」
コンテンツを社内で作成する際には、「制作時間を確保する」ことに注力し、仕組みを作っていきます。
Web担当ひとりだけに負担がかからないよう、「コンテンツ制作に週◎時間必要」といった具体的な数字を出し、チーム内で認識を共有するのが望ましいです。
また、コンテンツ制作を効率的に行うツールの導入や、作業効率アップのためにパソコンのモニターを増やす、処理速度がスムーズなパソコンを使用する（特に動画制作）といった環境整備も必要です。
コンテンツを継続的に配信する体制づくりについては、下記記事の「8. コンテンツマーケティングの注意点」も参考にしていただけます。
⑦具体的な計画表を作る
最後に、コンテンツの制作スケジュールを作ります。前もって決めたゴール（KPI）を頭に置きつつ、次のリストを活用して計画表を作成しましょう。
- 担当者と担当内容を決める
- 誰が、何を、どこまで行うか？
- 外注するのはどの部分か？
- 制作スパンを決める
- たとえば、ブログ記事なら月●本、メルマガなら配信ペース など
- コンテンツ管理について決める
- 誰が、どうやって管理するか？
- 外注する際のレギュレーションはどうするか？
- 効果測定について
- どの解析ツールを使用するか？
- 効果測定の時期
4. コンテンツマーケティング戦略を実行する前に確認すべきこと
コンテンツマーケティングを戦略的に実践するには、「カスタマージャーニー」で顧客の購買行動を的確に把握し、各段階に必要なコンテンツを「コンテンツマップ」で洗い出すと、より的確なコンテンツ設計が可能になります。
本章では、「カスタマージャーニー」と「コンテンツマップ」について解説していきます。
カスタマージャーニー
「カスタマージャーニー」とは、直訳すると「顧客の旅」を意味し、「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれることもあります。
顧客が商品を認知して購買に至るまでの道のり（旅）を、顧客の「心理・思考・感情」に沿って、時系列に表したフレームワークです。
◎カスタマージャーニーを作る目的は？
「顧客と商品」の関わり合いの全体像を把握し、段階ごとの課題を明らかにすることがカスタマージャーニーを作る目的です。
顧客行動・顧客体験を時系列で表すことにより、埋もれていた課題を発見できたり、顧客との接点を強化できたり、といった多くのメリットがあります。
◎カスタマージャーニーは「ペルソナ」に沿って作ろう！
カスタマージャーニーは、前もって作成した「ペルソナ」を見ながら作成しましょう。
カスタマージャーニーマップは、シンプルなものから精度が高いものまで幅広くありますが、比較的シンプルなものから着手することをおすすめします。作成できたら、徐々に精度をあげていく方が取り組みやすいです。
コンテンツマップ
コンテンツマップとは、顧客のフェーズ（購買のプロセス）ごとに必要なコンテンツや媒体を見つけるためのフレームワークです。
カスタマージャーニーの情報を見ながら行うと、スムーズかつ効果的に進められます。
◎最適なコンテンツを導き出すためには・・・
コンテンツマップは、カスタマージャーニーをもとに導き出します。よって、カスタマージャーニーの情報は、ある程度、的確な内容に仕上げ、要点が大きくズレていないことが望ましいです。
カスタマージャーニーの的が外れていると、コンテンツマップも同様に的が外れてしまい、最適なコンテンツを設定できなくなるためです。
カスタマージャーニーとコンテンツマップは、精度の高いものに仕上げる場合、プロに相談してみるのもひとつの方法です。
第三者の視点から客観的にマップを作成できるため、的確なコンテンツを導き出すだけでなく、企業の課題も正しく把握できます。
5. コンテンツマーケティングの戦略立案【よくある課題と解決策】
本章では、コンテンツマーケティングの戦略に関わる、よくある質問や課題を解決策と共に解説します。
上司を説得するのが困難
コンテンツマーケティングの必要性を感じ、戦略的に導入したいと考えても、経営層や上司を説得するのがむずかしいケースは非常に多く、予算の上乗せがかなわない場合も多々あります。
経営陣の理解を得るための具体策としては、次の方法が効果的です。
【解決策】
◎競合他社のコンテンツマーケティング導入の動向を示す
競合他社の動向、とりわけマーケティング活動を有効的に実践している事実は、マーケティング部門にとってはもちろん、経営陣にとっても脅威に他なりません。
もし、競合がコンテンツマーケティングを有効活用しているとしたら、自社がコンテンツマーケティングに着手しないことが、どれだけ不利であるかを、論理的な理由とともに説明することが望ましいでしょう。
◎上司が重要視しているポイントをおさえた提案を行う
大切なのは、意思決定権がある上司が、何を重要視しているのかを見極め、そこにポイントを絞って説得を試みることです。
何を最重要と考えるか？は、人によって異なりますのでよく見極めたうえで提案を行いましょう。
◎コンテンツマーケティングの成功事例を示す
自社と共通点がある企業や、同じような課題を抱える企業のコンテンツマーケティングの成功事例を提示するのも効果的です。
成功事例は、BtoBとBtoCでは課題やプロセスが異なるため、BtoB企業であればBtoBの事例を見つけるようにしましょう。
コンテンツマーケティングの成功事例については、【BtoB】【BtoC】それぞれの事例を掲載した下記記事も参考にしていただけます。
時間・人材・コストを無駄にしたくない
コンテンツマーケティングに戦略的に取り組みたいが、「人材が足りていない…」「外注コストはできるだけ抑えたい…」と切実なお悩みを抱える中小企業は多いです。現実的な解決策として、次の方法があげられます。
【解決策】
◎アウトソーシングを活用する
中小企業庁によるデータによると、マーケティングやデザイン・企画に関しては、アウトソーシングを活用した方が企業の増益や成長につながるというデータ※があります。
※データについては、別記事「中小企業のデジタルマーケティングの課題と解決策」にて、中小企業庁のグラフを基に解説しています。
コスト削減を意識するあまり、社内ですべてのコンテンツを作ろうと考える方もいらっしゃいますが、質の高いコンテンツを継続的に作るのは、社内だけではむずかしいケースもあります。
なぜなら、良質なコンテンツには制作スキルだけでなく、SEOの知見も必要になってくるためです。
適任者がいない場合には、外注のライターや動画編集の制作会社といった外部企業も上手に利用していくことで、長期的にみるとコストを大幅に削減できます。
加えて、マーケティング戦略やコンテンツ戦略のノウハウを学ぶ良い機会にもなります。
コンテンツマーケティングの成果が感じられない
「コンテンツ発信を続けているが効果を感じない…」「お問い合わせや収益が増加しない…」という場合には、データ活用して仮説検証を行います。
【解決策】
◎データの把握・分析を行い、戦略を立て直す
蓄積したデータを活用し、現状把握と分析をしていきます。着目すべき点の例は次の通りです。
- コンテンツがどれだけ見られているか？
- どんな人に見られているか？
- オーディエンスの特徴
- 流入経路
- 流入クエリ
- 当初設定したゴールまでの達成度 など
データ分析によって得られる情報は膨大なので、分析を行う際は、あらかじめ「どこに重点をおいて分析するか」「分析によって何を獲得したいか」を整理し決めておくと良いでしょう。ポイントを明確にしておくことで、効率的に検証を行えます。
6. まとめ
最後に、本記事「コンテンツマーケティング戦略」についてまとめます。
コンテンツマーケティング戦略は、なぜ必要かというと・・・
- 長期施策のため戦略的に実施して効果を高める
- リソースを効率的に活用するためには戦略が欠かせない
コンテンツマーケティング戦略は次の7ステップで行います
- 現状把握・分析をする
SWOT分析・3C分析といったフレームワークの活用 - ゴールを設定する（KPI設定）
期限を定め、目標を数値化する - ペルソナを明確にする
重要な工程。 - 自社の顧客が購買するまでのフローを把握する
カスタマージャーニー・コンテンツマップの活用 - コンテンツ選定をする
ファネルを参考に適切なコンテンツを選ぶ - コンテンツ制作の体勢を整える
やる気や努力より、仕組みづくりと環境整備に注力 - 具体的な計画表を作る
タスクを細かくして取り組みやすくする
「コンテンツマーケティング戦略を立てたいが、正しいやり方がわからない」「戦略を立てて実践しているが効果を感じられない」といったお悩みを抱えている方は、ぜひ1度弊社までご相談ください。
サンロフトは、地方中小企業のためのデジタルマーケティング専門会社です。部分的な施策の実行だけでなく、戦略立案や組織体制づくりまでの一貫したサポートを行っていますので、ぜひご活用ください。
