知っておくべきWebマーケティングの基礎と活用方法

企業にとって、Webマーケティングは年々重要性を増しています。しかし、実際には、まだWebマーケティングに力を入れていない企業も少なくありません。

本記事では、「企業でWebマーケティングを取り入れるには？」「自社のWebマーケティングは何から始めたらいい？」といった悩みをお持ちの、Webマーケティングの初心者の方や、新人Web担当者の方に向けて、Webマーケティングの基本や活用法を紹介していきます。

読み終えていただければ、何から始めたらいいか？が明確になり、すぐにWebマーケティングに着手することができるようになります。

では、さっそく解説していきます！

1. Webマーケティングとは？

Webマーケティングとは何か

Webマーケティングとは名前の通り、「Webを通じて行うマーケティング」です。 Webマーケティングは、インターネットマーケティングとも呼ばれます。Webマーケティングの種類、手法は非常に多いのですが、わかりやすい例をいくつか挙げてみましょう。

• Webサイトで自社商品やサービスの紹介をし集客する
• 企業ブログの運営
• ECサイト（ネットショップ）の運営
• Web上に広告を出すこと
• Twitter、インスタグラムといったSNSで企業情報を発信すること

など

このように、インターネット上で、商品やサービスを売れるようにしたり、企業のビジョンや情報を発信して顧客との関係性を構築したりすることなどを、Webマーケティングと呼びます。

ここで、Webマーケティングをより理解するために、基礎となる「マーケティングとは何か」を説明します。 

日本マーケティング協会によれば、「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」 と定義されています。簡単に言えば、マーケティングとは「顧客との関係構築と売れる仕組み作り」を行うことです。 

「顧客との関係構築」や「売れる仕組み作り」に関わる活動は、多岐にわたります。営業やWebサイト運営といったことだけでなく、経営そのものや、経営戦略といったことも広い意味でマーケティングです。

日本マーケティング協会の説明に「総合的活動」とあるように、マーケティングの概念は非常に広いのです。Webの世界は変化が激しく、1年前には常識だったことが、今では新しい常識ができている、といったことがめずらしくありません。

よって、Webマーケティングは、絶えず変化していくものと認識し、「Webが発達していく環境に適応し、最適化していくマーケティング活動」と捉えた方が良いでしょう。 Web担当者になったばかりの初心者の方へは、基礎知識を広く学べるWebマーケティングの書籍もおすすめです。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

Webマーケティングとデジタルマーケティングは同じものだと認識している方がいますが、厳密に言うと同じものではありません。

デジタルマーケティングは、デジタルに関連するマーケティングのすべてを含むため、非常に広い範囲を示します。デジタルマーケティングの中のひとつが、Webマーケティングです。デジタルマーケティングは、今後拡大する注目すべきマーケティングです。

デジタルマーケティングについて、くわしく知りたい方は下記の記事をご参考ください。

なぜ、Webマーケティングが重要なのか

結論から言うと、理由は2つあります。

【理由1】

1つ目の理由は、「BtoB・BtoCともに、Webでの消費活動が年々増加しているため」です。利用者が増え続けているため、今後企業が生き残るにはWebマーケティングは欠かせないものになり、同時に、非常に重要であると言えます。

経済産業省が2020年7月22日にリリースした市場調査によると、国内の電子取引市場は、BtoB・BtoCともに拡大していると報告されました。

日本のBtoC-EC市場規模の推移（単位：億円）

このようにWeb上での消費が年々拡大している背景は、大きく3つあります。

1. スマートフォンの普及により個人のECサイト利用などが増加している
2. インターネットで買い物をしたり、サービスを利用したりすることに抵抗が減っている
3. 高齢化により、ネットショッピング、通販などの利用者が年々増えている

利用者が増えることによって、ネットショップやサービス自体も増加し、より良いサービスも増え、利用者の満足度も高まっています。また、今後は新型コロナウイルスの影響もあり、Webでの消費はますます拡大していくでしょう。

【理由2】

Webマーケティングが重要である、2つ目の理由は、「効果測定が可能なため」です。

旧式のマーケティングと異なり、Webマーケティングは行ったすべての施策について数値で結果を得られます。（Webマーケティングの具体的な施策については、後ほど解説いたします！）結果を数値で把握できるため、予算が立てやすく、また次に行う施策を改善できるというメリットがあります。

2. Webマーケティングの特徴や強み

効果測定により費用対効果を把握

前述したように、Webマーケティングは効果測定ができるという強みがあり、費用対効果を把握することができます。結果、効率よく改善を繰り返し、売上アップや販路拡大の実現を可能にします。

Webマーケティングの効果測定は、主にアクセス分析や解析で行われます。たとえば、自社サービスを売るためにWeb広告を出稿したとします。広告出稿後に、「どれくらいクリックされたか（広告を見てもらえたか）」「どれくらいコンバージョンしたか（申込みや購入まで至ったか）」をキーワード別で、すべて数値（データ）で見ることができるのです。

このようにして得られたデータをもとに、分析を行い、広告文を変更するなどの改善をします。

低コストでのスタートが可能

Web上のマーケティングは、かなり少ないコストでスタートできるため、初期投資を大幅に抑えることができます。設立して間もない予算が少ない企業でも、個人でも始めやすいです。

正確なターゲティング

ターゲットを細かく設定できる（ターゲットを絞り込むことができる）ため、正確なターゲティングが実現できます。つまり、性別や年齢層に合わせた集客や、特定の地域でサービスや商品を売る集客ができるということです。

わかりやすい具体例を2つ挙げます。

たとえば、20代女性向けに美容液を売りたいとします。

20代女性で美容液を買おうとしている人は、検索エンジンにどういうキーワードを打ち込むか？ということを予測し、収集します。

「美容液　20代」「美容液　人気　20代」「美容液　20代　おすすめ」「美容液　20代　ランキング」……など、たくさんのキーワードが収集できます。このようにターゲットを絞り込んで、キーワード抽出を行い、Web広告を出稿したり、コンテンツを作成したりします。

次に、地域性のキーワード例を紹介します。

たとえば、名古屋の男性向けにヒゲ脱毛を紹介したいとします。先ほどと同様に、名古屋在住男性でヒゲ脱毛をしようとしている人は、検索エンジンにどういうキーワードを打ち込むか？ということを予測し収集します。

「ヒゲ脱毛　名古屋」「ヒゲ脱毛　名古屋　人気」「ヒゲ脱毛　名古屋　ランキング」「ヒゲ脱毛　名古屋　安い」……といった、キーワードが抽出できますね。

スピーディーに展開できる

情報の配信をすばやく行うことができたり、1度リリースした情報やコンテンツを編集、または修正して再度公開したりできます。

この「速さ」は、企業の成長にも直結します。何事においてもスピーディーに対応できるため、顧客との信頼関係も構築しやすいというメリットもあります。

地域の制約がなく世界中に発信

たとえば路面店だと、お店があるエリアの人には商品を売ることができても、隣町の人や、隣の県、他国の人に商品を売るのはよっぽどの人気店でなければ難解です。

しかし、この路面店がWebサイトを作って、インターネットで商品を買ってもらえるようにしたら……全国はもちろんのこと、世界中で商品を売ることができるようになりますよね。

このように、地域にとらわれることなく世界中に発信することができ、商品やサービスを展開できるのが強みです。

3. Webマーケティングにおける５つのステップ

ここではWebマーケティングを5つのステップで解説していきます。

5ステップのうち、1つ目のステップは最も重要ですが、この中の「現状把握」のフェーズは、今日からすぐに実行できます。「今日からWebマーケティングを始めたい！」という方は、ぜひ着手してください。

また、1つ目のステップを飛ばして、2つ目以降のステップに進むことはおすすめできません。1つ目のステップが基盤となりますので、必ず行いましょう。

マーケティング戦略を立てる

マーケティング戦略を立てるには、まず「現状把握」を行います。現状把握でのポイントは、Webマーケティングだけに絞らないことです。

自社のマーケティング全体を俯瞰し、たとえば、「リアル店舗（実店舗）にはどんな目的があるのか？」「従来型の対面型の営業の役割は？」といったことを分析します。その中で「Webマーケティングにはどんな目的・ミッションがあるのか？」を的確に把握しておきましょう。

次に、Webマーケティングの課題を明確にする作業を行います。マーケティングの現場でよく使われる、SWOT（スウォット）分析という思考フレームワークを使っていきます。マーケティング戦略で利用されるフレームワークは数多くありますが、SWOTは初心者の方でも利用しやすいのでおすすめです。

【SWOT（スウォット）分析】

• 自社の商品やサービス、自社サイトが、他社と比較してどんな強みや弱みを持っているかを客観的に分析し、把握することができる
• 「弱み（マイナス）」を把握することで、それを「強み（プラス）」に変えることができる

	内部環境	外部環境
プラス面 （強み、機会）	Strength：強み （自社が持つ強み）	Opportunity：機会 （外部環境にあるチャンス）
マイナス面 （弱み、脅威）	Weakness：弱み （自社が持つ弱み）	Threat：脅威 （外部環境にある自社にとって 　都合の悪いこと）

たとえば、職人が1点1点革鞄を手作りしている「革製のかばん専門店」があったとします。実店舗の他に、Webサイトでも販売しているお店です。

このお店の「現状把握」をSWOT分析してみます。

【例・SWOT（スウォット）分析】

◎「革製のかばん専門店」

	内部環境	外部環境
プラス面 （強み、機会）	1.品質が高い 2.国内屈指の職人がいる 3.リピーターが多い 4.特注品など細かなオーダーにも対応可能 5.クレームがほぼない	1.海外のサイトで紹介してもらうことがある 2.他社ブランドとのコラボを展開中
マイナス面 （弱み、脅威）	1.制作時間を要する 2.職人の数が少ない 3.経営者が2代目で経験が少ない 4.Webに強いスタッフがいない	1.検索順位が上がらず、常に3ページ目以降に表示されている 2.影響力のあるサイトに紹介してもらえない

このSWOT分析を活かすには、「マイナス面」である「弱み、脅威」に着目することです。

なぜなら、弱み（弱点）である要素は、発想や着眼点を変えることで、強みに変えることができるケースが多々あるからです。弱みに着目し、それを強みに変えることで、大幅な成長を実現させている企業は沢山あります。

SWOT分析で要点を洗いだし課題が明確になったら、次は具体的な企画・提案内容を練るためのフレームワーク（4C分析、4P分析など）を行い、目標を立てます。

4C分析・4P分析などのWebマーケティング戦略立案に使えるフレームワークは、下記の記事でくわしく解説しています。

集客施策

マーケティング戦略を決め、目標が決まったら、集客施策を行います。

集客施策とは、ユーザーに、「企業の商品やサービスを知ってもらい」、かつ「より多くの人に来てもらう」ための施策です。

◎ Webサイト

集客施策のベースとなるのは企業のWebサイトです。Webサイト運用を基軸とし、このあとご紹介する、SNSやWeb広告といった施策につなげていきます。

Webサイト制作の基本はしっかりとおさえておきましょう。

◎ SEO（検索エンジン最適化）

SEO（エスイーオー）とは、WebユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで、あなたの会社の商品やサービス名を検索した時に、あなたの会社のページを上位表示させ、サイト訪問者を増やすための施策です。

Googleが「ユーザーが満足する質の高いコンテンツ」と認識したページが、上位表示されます。次に紹介するリスティング広告と異なり、お金を払って上位表示させることはできません。

SEO対策の基礎知識については下記記事でくわしく解説しています。

◎ リスティング広告

検索結果の画面に表示される広告枠に、テキスト広告を掲載する施策です。広告なので有料ですが、SEO施策よりもスピーディーにアクセスUPを見込めます。

広告掲載順位の決定は、キーワード単位のオークション形式の入札により行われます。

リスティング広告の基礎知識について、くわしくは下記の記事が参考になります。

◎ アフィリエイト広告

商品やサービスの広告をブログに掲載してもらい、自社サイトに誘導する手法です。成果報酬型の課金方式となっており、成果に応じて料金が発生します。

◎ アドネットワーク広告

複数のWebサイトの広告枠に、広告を掲載する手法です。複数のWeb媒体それぞれに広告を掲載してもらう作業は手間がかかるものです。しかし、アドネットワーク広告を利用すれば、一度に複数の広告枠に広告を掲載できます。ディスプレイ広告、バナー広告とも呼ばれます。

◎ SNS広告

Twitter（ツイッター）、Instagram（インスタグラム）、Facebook（フェイスブック）などのソーシャルメディアに広告を掲載する手法です。特長は、年齢層や地域、興味関心といった属性をもとに、ターゲットを絞って配信できることです。

SNS広告について、くわしくは下記の記事で解説しています。

◎ ソーシャルメディア対策（ソーシャルメディアマーケティング）

Twitter、Instagram、Facebookなどのソーシャルメディアで自社の公式アカウントを作成し、情報発信や顧客とのコミュニケーションをとりながら、集客する手法です。ソーシャルメディア対策は、BtoBにも欠かせないものになりつつあります。

Web集客で重要な「SEO」「ソーシャルメディア対策」について、くわしくは下記の記事で解説しています。

また、Web広告の「特徴」「ポイント」「運用方法」などについて、くわしくはこちらの記事が参考になります。

接客施策

接客施策とは、「ユーザー（顧客）を満足させたり、顧客のことをより知る」ための施策です。

◎ LPO(Landing Page Optimization：ランディングページ最適化) 

ランディングとは着陸を意味し、ランディングページ（LP）とはその名の通り、ユーザーがWebサイトに訪れる最初のページです。このランディングページを改善（最適化）していくことがLPOです。

ランディングページの基礎知識については下記記事をご参考ください。

◎ EFO(Entry Form Optimization：入力フォーム最適化)

名前・住所などの個人情報の入力フォームの途中で、わずらわしくなったことはありませんか？入力を途中で諦めてしまい、完了まで至らなかった経験は誰しもあるかと思います。こういったユーザーの離脱を防ぐために、入力フォームを改善していく施策がEFOです。

◎ Web接客（Web接客ツール）

Webサイトを訪問しているユーザーに対し、チャットでリアルタイムで質問に答えたり、クーポンを発行したりする施策です。リアルタイムですぐに対応できるため、ユーザーの満足度が高く、非常に注目されています。

再来訪施策

再来訪施策とは、「ユーザー（顧客）に再びWebサイトを訪問してもらったり、ユーザーとの関係性を保持する」ための施策です。また、前述したソーシャルメディア対策も再来訪施策に活用されることがあります。

◎ リターゲティング広告

以前Webサイトに訪問してくれた人に向けて広告を表示できる手法です。過去に訪問したWebサイトの広告が、後日広告枠に表示されたことがある経験はありませんか？これがリターゲティング広告です。

リターゲティング広告の基本については下記記事が役立ちます。

◎ メールマーケティング

保有しているユーザーのメールアドレスに、ユーザーの属性に合わせたメール（メールマガジンやステップメールなど）を配信する手法です。

ただメールを配信するのではなく、購入履歴や、行動履歴（たとえば、買い物かごの中に商品が入ったままになって数日経っている）などに応じてメールの内容を変え配信します。

メールマーケティングに関しては、下記の記事でくわしく説明しています。

効果測定

前にも述べましたが、効果測定こそがWebマーケティングの強みです。効果測定は、施策ごとに定期的かつ継続的に行います。

◎ アクセス解析

ユーザーがWebサイトやECサイトなどに、何人訪問したか？などを、Google Analytics（グーグルアナリティクス）などのツールを用いて解析します。

アクセス数だけでなく、サイト内でユーザーがどのように行動したか？といったことも把握できます。たとえば、AページからBページ、その後Cページに移ってからサイトを離れた、Aページには2分滞在した…などです。

下記は、グーグルアナリティクス（Google Analytics）で得られるデータ例です。

• ページビュー（PV）
• 訪問数（セッション数）
• コンバージョン（CV）
• 直帰率
• 回遊率
• 流入経路

など

こういった解析をもとに、改善を行い成果（CV:コンバーション）につなげていきます。

アクセス解析の基礎知識については、下記記事で解説していますのでご参考ください。

◎ ヒートマップ

アクセス解析ツールのひとつで、Webサイトに訪問したユーザーの行動をサーモグラフィで可視化するツールです。

◎ ユーザーテスト

ユーザーテストはユーザーにWebサイトを実際に利用してもらい取得したデータをもとに、Webサイトの課題を見つけて改善につなげる施策のことです。ユーザビリティテストとも呼ばれます。よく利用されるのは、ABテストでサイト内のデザインや色、テキストの大きさなどを変えてテストをします。

4. 企業でのWebマーケティング活用法【成功事例】

① SNS

【土屋鞄製造所】良質な写真によりSNSで多くのフォロー数を獲得

土屋鞄製造所は、質の高い革で仕立てた日本製の鞄を制作する企業。SNSによるマーケティングの成功事例として度々取り上げられています。

公式ホームページ
https://tsuchiya-kaban.jp/

Instagram（インスタグラム）
https://www.instagram.com/tsuchiya_kaban/

Facebook
https://www.facebook.com/tsuchiyakaban/

土屋鞄製造所は、SNS（Instagram、Facebook）を活用し、商品や情報を上質な写真で発信。季節や折々のイベントを意識した写真を掲載しているのも特長です。こういった工夫により、小さな企業でありながら、Instagramのフォロワー数は8.8万人、Facebookは28万4千人（！！）という驚くべき数字を誇っています。

Instagramのビジネスアカウント活用事例（Instagram新機能の「リール」）について、くわしくは下記の記事で紹介しています。

また、SNSマーケティングの手法や基本については下記記事をご参考ください。

② オウンドメディア

【北欧、暮らしの道具店】徹底的なユーザー目線と圧倒的なコンテンツ配信

オウンドメディア（Owned Media）とは、自社で保有・運営するメディアのことです。暮らしや環境をテーマにした株式会社クラシコムが運営するオウンドメディアが、「北欧、暮らしの道具店」です。

北欧、暮らしの道具店
https://hokuohkurashi.com/

株式会社クラシコム
https://kurashicom.jp/

※上記のように、オウンドメディアは企業のWebサイトとは別で制作され、運営するWebサイト（メディア）です。企業のWebサイトは、会社概要や沿革といった企業の基本情報を掲載するサイト。オウンドメディアは、商品やサービスを紹介するコンテンツが主となります。

「北欧、暮らしの道具店」というオウンドメディアは、暮らしに欠かせないインテリアや雑貨などの紹介にとどまらず、ユーザー目線にたったコンテンツを発信しています。
特長は、「決して売り込み重視ではない」コンテンツづくりです。商品はコンテンツ内ではあくまでさりげなく紹介されているため、また訪れたくなるメディアです。

注目したいのが、YouTubeチャンネル。
北欧、暮らしの道具店【YouTubeチャンネル】
https://www.youtube.com/user/infohokuohkurashi/featured

都心や地方で暮らす人、北欧に暮らす人、働く人、などを実際に取材した、美しい動画で、オリジナル短編・連続ドラマも人気。チャンネル登録者数も着実に伸びています。

オウンドメディアでの集客方法については下記記事もご活用いただけます。

③ コンテンツマーケティング

【Money Forward Bizpedia】訪問者とコンテンツのマッチングが高く、顧客獲得に成功

株式会社マネ―フォワードが運営するメディアが「Money Forward Bizpedia」です。

Money Forward Bizpedia
https://biz.moneyforward.com/blog/

「バックオフィスの悩みに答えを」というキャッチコピーのとおり、個人事業主や中小企業のバックオフィス業務（経費精算、書類作成など）のお悩みを解決し、効率的な業務をサポートするコンテンツを発信しています。

コンテンツマーケティングとは、ブログ記事や動画などのコンテンツを活用するマーケティングで、Webマーケティングの中で重要な要素のひとつです。

コンテンツマーケティングの基礎知識について、くわしくは下記の記事で紹介しています。

5. Webマーケティングに取り組む際の注意点

これまで紹介してきたように、Webマーケティングは戦略が鍵となり、かつ、さまざまな施策があります。取り組む際に注意すべきポイントは、企業の課題によって異なりますが、骨となる重要ポイント2点を述べます。

1. 正しい戦略をたて、目標を目に見えるかたち（KGI・KPI）で設定する
2. 自社の現状に合った施策を選択し、計画的に運用する

KGI・KPIとは、簡単に言うと、数値で設定する目標のことです。

KGI・・・達成すべき最終目標（ゴール）
（例）3カ月以内に、サイトから発生する利益（月間の売上）を2倍にする

KPI・・・ゴールにたどり着くまでにクリアすべき、通過点に設ける目標
（例）サイトからの「お問い合わせ件数」を月100件に増やす

正しい戦略をたてることが最も重要ですが、企業によっては、自社を客観的に分析するのはなかなか難しいケースがあります。そういった場合は、もっとも肝心な最初のマーケティング戦略を、外部のコンサルタントに相談するのもひとつの手段です。

Webマーケティング会社の選び方のコツについて、くわしくは下記の記事で解説しています。

6. まとめ

最後に、Webマーケティングの基礎知識についてまとめます。

【Webマーケティングの強み】

• 効果測定により費用対効果を把握できる
• 低コストでスタート可能 
• 正確なターゲティングができる
• スピーディーに展開できる 
• 地域の制約がない。世界中に発信し販売できる

【Webマーケティングの５つのステップ】

1. マーケティング戦略を立てる 
2. 自社に合った集客施策を選択・実施
3. 接客施策の選択・実施
4. 再来訪施策の選択・実施
5. 続的かつ定期的に解析ツール（GAなど）で効果測定を実施

Webマーケティングは企業にとって欠かせないものです。今後、ますます必要性は増していきます。

しかし、Webマーケティングの手法は理解したが、具体的に何から始めたら良いかわからないという方も多いと思います。

「自社の課題を客観的な視点から把握したい」「自社に合った正しいマーケティング戦略を知りたい」といったお悩みを抱えている場合には、ぜひ弊社までご相談ください。